Prada集团Stefano Cantino:电商与实体同等重视大牌资讯中国服装网-www.ggg138.com

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  中国上海——作为中国奢侈品零售最重要的地标所在,上海恒隆广场最显眼位置的帷幕终于在上周末被摘下,露出了重新设计后Prada旗舰店的真颜。在这个向艺术家Carlos Cruz-Diez致敬的三层空间里,Prada竭尽可能地让其中国顾客们感到亲密和奢华,大片大片的天鹅绒、大理石和玻璃被分割成一间一间的小巧沙龙,若仔细看去,你会发现其墙壁甚至由提花织物或是珍珠鱼皮铺就。

  2012年,这间门店也曾以同样的方式盛大开幕,然而四年间,Prada集团却遭遇了翻天覆地的市场变化。受大中华区销售及需求低迷、全球旅游人数因环境不确定性走弱以及年轻的“数码世代”消费口味的变化多端等因素影响,其去年总体营收为35.47亿欧元,与2014年几乎持平,这意味着在过去的一年内,其新开的24间直营门店及1间特许经营门店对于增长的贡献几乎为零。其去年全年净利润连续第二年持续下滑,较前一年净利润下滑约27%,为3.3亿欧元。  


Stefano Cantino | 图片来源:Shutterstock

  Stefano Cantino | 图片来源:Shutterstock

  显然,Prada的管理层也意识到了严峻的市场环境。在此前纽约的财务会议上,集团市场传讯及商业发展总监Stefano Cantino曾表示:其将着力于打造以客户为中心的文化,运用一对一营销、客户定制、店内营销、数码营销、电子商务等战略来重新赢得消费者的青睐,尝试少部分的“即看即买”模式,并将调整不同区域内的价格。

  同时,该集团也意识到了随着业务的不断扩张,其过去意大利式的家族经营管理模式亟待变革。不久前,Prada集团主席Carlo Mazzi表示将强化其非家族化的管理,成为更加结构化的管理机构,年内将完成管理层的重组。今年2月,任职多年的首席财务官Donatello Galli离职,由Alessandra Cozzani继任。

  那么,Prada的变革现在进行的如何?又将在未来有何举措?在其恒隆旗舰店开业之际,Prada集团市场传讯及商业发展总监Stefano Cantino就中国市场、电商、调价等10个问题与记者进行了独家分享:

  记者:这回重开上海恒隆广场旗舰店的意义是怎样的?这是否代表着Prada对中国市场依然具有信心?

  SC:是的,首先我必须要说的是,这是我们在中国最为重要的门店之一,这回的整修重开,是因为我们感到这间极为重要的门店有一个全新的亮相十分重要。新店的外观与原来已经很不一样,我们的理念是在这间重要店铺里展示全新的购物体验。

  和之前的设计相比,你会发现新门店有很多小隔间,所以每一个小隔间的装饰和展示形式都有所不同。我们的想法就是要给消费者提供一个更为私密的购物环境,不仅一味要做成大的空间,而是要做成小房间,有不同种类的产品,有着更私密、舒服的体验。

  记者:很多奢侈品牌品牌正在关停门店,但过去几年Prada集团依旧在不断扩张,有分析人士指这些新门店中,有些并未录得良好的投资回报率(ROI)。你认为Prada集团还会继续扩张零售网络吗?尤其是在中国。

  SC:我必须要说的是,我们确实在扩张零售网络,但如今我们也在对现有的零售网络进行合理化的调整,所以和很多品牌一样,我们也关停了一些没有盈利的门店,这是一个同时进行的过程。

  实际上,我们没有其它像恒隆这样大规模的新店开幕了,10天后我们在香港广东道的门店也将重新开幕。我们的零售网络已经搭建完成了,现在是要合理化安排所有的一切。

  记者:你怎么看Prada未来的批发和零售业务发展?

  SC:我们很有信心,实际上我们认为零售绝对是我们做得最好的一块。与批发业务相比,我们的零售份额占超过80%(根据集团财报显示:其集团综合销售额有87.3%来自零售渠道,而其余 12.7% 则来自批发渠道),我们认为零售依旧是未来主要的挑战。

  在一些主要的百货公司渠道上,譬如老佛爷( Galeries Lafayette)或是巴黎春天百货(Printemps),其实其中的门店也都是我们在打理。如果游客更偏爱在一站式的百货公司购物的话,他们在这些主要百货公司得到的服务,和我们在自家零售网络里提供的服务是一样的。这两种店面基本没有什么区别。

  记者:如今在这个充满不确定的年代,所有的超级品牌都在面临这样或那样的难题,你怎么看待这点呢?Prada会在新方向上寻找新增长点吗?

  SC:如果仔细看我们的新商品种类,你能在总体上能看出我们在商品种类上的扩张方向。我认为,对Prada来说,最主要的增长商机还是聚焦自己的核心业务,主要还是我们的高级成衣、鞋包等产品,之后再谈扩张新商品种类。当然还有其它很有价值的商品类别,比如珠宝和腕表,但从现在开始,我们感到还是要投入和关注现有的品类,做好我们的核心业务。

  当然,在香氛类产品上也有很大的增长机会,这是我们品牌一直在做的,最近我们推出了Prada的最新男香和女香产品,也有Miu Miu的第一款香氛。这经过两年的准备之后才推出的。这也是我们在Prada集团进行的新扩张的一部分。

  而家居、酒店等领域目前来说并非我们有意向投资的领域。我们当然会着眼市场需要的全部领域,但我们目前更倾向于专注时装、鞋包这些品牌核心业务,之后再考虑这些领域。

  记者:不管是在海外还是在中国,Prada在艺术领域的投资都不小。这方面的投资对业绩的贡献如何呢?中国消费者会被Prada对艺术的热情吸引,从而愿意买单吗?

  SC: 对于Prada基金会(Fondazione Prada)来说,其并非市场宣传的一部分,而是出自很私人化的激情,我们从未将此视作市场营销工具,也不从商业角度看这些投资。

  当然,这对我们来说很关键,对品牌来说能有这样开阔的视野和文化,是很令人肃然起敬的,所以我肯定消费者也明白,在Prada的世界里我们希望与他们共享我们对艺术的观念、视野和激情。所以我想,从公关传讯的角度来看,我们能拥有这个基金会、博物馆或我们对文化的关注,对每一位消费者来说也是很有价值的。

  我们也确实能够感受到消费者们对我们工作与激情的欣赏,一个奢侈品集团能对艺术有这样的热情,加上我们的精心推出的产品,能将Prada作为一个整体完美缝合起来。

  记者:对当前的中国消费者来说,Prada与他们沟通的方式和重点是什么?

  SC:我们首要的公关手段是我们店内铺展开的直接与顾客的讯息、沟通交流以及对品牌的传播。其次,我们在纸质版媒体、数字化媒体与社交媒体上也不断与顾客沟通。我认为今日的公关传讯必须要做到全球化,但又要包含各种丰富的声音,要用各种渠道和市场数据来实现。

  目前,对我们而言,数字化成为了越来越重要的渠道,我们制作了很多用于公关传讯的内容。譬如:广告可以是视频,可以是其它不同的形式或工具。因此,不管我们设计发展怎样的宣传内容,都必须要有数字化版本,都要制作特定的数字化内容。数字化的东西可以是短视频、动画之类种种,这些都将是我们公关传讯活动的重点手段。

  记者:你提到了数字化,除了用于市场公关之外,电商这部分做得怎么样呢?

  SC:我们现在在网站上提供的商品和我们在店里提供一致,有很多皮具、配饰、鞋履还有香氛。但我们认为现在还不不到在自己的网站售卖高级成衣的时机,或许未来会有可能。

  对我们来说,我们自己的网站和电商零售合作伙伴属于两种不同的渠道。因此,我们将会和最好的两家奢侈品及时尚电商网站进行合作,一家是Net-a-Porter,另一家是Mytheresa进行我们成衣的推广,同时我们还将与MrPorter合作,首次在线推出男装系列。

  记者:你认为对现在的消费者来说,电商是一种补充渠道吗?还是他们更倾向于将其作为今后的主要购物方式?

  SC:我认为电商无疑代表着巨大商机,哪个类型的消费者都是如此。对于新的潜在消费者,比如“千禧一代”,这对他们来说无疑是很重要的购物方式,但对我们现有的消费者而言,电商网购也越来越重要了。不管是什么年龄层次和什么世代的消费者,都会加入到网购队伍之中。电商与线下销售必须得到同等重视,这变成了同一个市场,更大的市场,有各种各样的渠道,所以我不认为实体店和在线店应该有什么区别。

  记者:你之前曾提到要调整中国市场定价的问题,现在进行得如何了?

  SC:进展还不错,现在消费者环游全球,不再会接受国内市场和欧洲市场等地过大的价格差异了。我们认为我们得保证解决这一点。但由于欧洲与中国的进口税和物流成本等等都存在差别,所以这样的差别还是会客观存在,但我们要尽力将其控制在可以接受的范围之内。

  现在,已经有很多消费者十分关心定价的问题,因为大家都能在网上查询到欧洲市场的定价。那么,我们现在预计控制价格差异区间为30%,有些种类的商品会低一些,有些则是高一些,但整体的比例差不多在这个价格区间内,我认为这是一个市场会普遍接纳的范围。

  记者:目前,Prada集团正在进行去家族化管理、进行新的管理层重组,进展如何呢?

  SC:我们的公司正在不断扩大,因此要求管理的组织进行变革,所以从现在开始,集团内部开始安排了一些新的职务, 也可能会因此在管理层上有所变动,变成更为结构化的管理。这是个循序渐进的过程,所以我们得一步一步来。

来源:BOF时装商业评论

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